Interview met Carli Hermès: 'De wereld is preutser geworden' / by Balazs Szucs

Een halfnaakte zeemeermin zweeft voorbij de goed geklede man binnen de perken van de dichtstbijzijnde abri. Dit is een beeld die de meesten van ons wel tegen zijn gekomen in 2015 dankzij de reclamecampagne van Suitsupply. De fotograaf achter deze en andere spraakmaakende campagnes is Carli Hermès, de man uit Amsterdam die niet schroomt om naakt te tonen. “Een zeemeermin met kleren, dat gaat niet.”

De rode draad van het Suitsupply campagne van 2015 bevindt zich onder water. Grote achtergronddoeken waarvoor de modellen in de blauwe leegte rond zweven. Dit is de eerste keer dat de Suitsupply campagnes het vaste land verlaten en gebruikt maken van deze context. Voorgaande campagne foto’s kenmerkten zich door strakke en contrastrijke fotografie. Het vrouwelijke sexappeal wordt vaak aangewend, maar net zo vaak domineren ook andere visueel sterke taalvormen om de pakken te kunnen verkopen. Wat wel gezegd kan worden is dat elk jaar een verzorgde en vaak experimentele campagne neergezet werd. Dit jaar was het opvallend dat de modellen vrijwel naakt, in ieder geval met de borsten vrij, getoond werden in een bijna schilderachtige manier op de billboards en abri’s. De rol van Hermès is hierin groot, aangezien zonder hem en zijn fotografische stijl deze campagnes waarschijnlijk nooit zo veel aandacht hadden gekregen.

De campagne van Suitsupply 2015 is in contrast met voorgaande werken wat meer dromerig. Was dat een bewuste keuze of kwam het al doende?

“De manier hoe wij te werken, is dat we ergens blanco naartoe gaan. Meestal is dat Zuid Afrika, Kaapstad, omdat het daar volledig op producties is ingericht. Dan ontwikkelen we daar met een groepje een idee, kijken we gewoon wat we daar tegenkomen of waar we aan denken. Dat gebeurt allemaal in een week of tien dagen.”

 

In de werkfilms is het steeds te zien hoe het bijna organisch ontstaat.

“Dat is slechts een korte impressie, want het is veel meer dan dat. Je probeert wat dingen uit, je bent op zoek naar modellen. In principe moet daar alles geregeld worden. We nemen heel veel boeken mee, films, we kijken ook veel op internet naar beelden, van alles eigenlijk. Wat je dan doet is eigenlijk een soort, plakbord maken. We hebben allemaal grote muren in het huis waar iedereen kopietjes op plakt, teksten, kleuren plaatjes, van alles.”

 

Dus een visueel brainstorm.

“Eigenlijk wel. Daar kijken we dus de hele week naar en op een gegeven moment pikken we daar dingen uit waarvan we vinden; ‘God, kunnen we die richting op qua gevoel en die richting qua beeld en idee.’ Dat mixen en mengen we en gaan dat testen en uitproberen. Zo ontstaan de dingen.”

 

Dat is een puur op beeld gericht proces, maar ben je tijdens het maken van de foto’s ook bezig met wat het gaat doen met de mensen die het te zien gaan krijgen?

“Nee, daar ben ik niet mee bezig. In eerst instantie probeer ik gewoon iets te maken wat heel mooi uitziet. Het was nog totaal niet bekend of het in abri’s zou terechtkomen. Ik bepaal dat niet, want het hangt van de klant af.”

 

Het gaat nu om een reclame campagne, dat zou altijd wel effect moeten hebben bij de mensen die het gaan zien.

“Soms, niet altijd. Het is altijd wel goed om een beetje aandacht te krijgen, want je wil toch wel je pakken verkopen. Daarvoor moeten zo veel mogelijk mensen het zien. Maar er is zoveel reclame, vooral in die mannenmode. De pakken lijken allemaal op elkaar en het gaat in principe om de details wat het verschil maakt. Dus dan moet je toch wel en heel erg goede campagne hebben wil je het daar alleen mee doen, zonder achtergrond of verhaaltje, in principe zonder image om aandacht te krijgen. Je kan dat op ontzettend veel verschillend manieren doen, maar ik ben natuurlijk verantwoordelijk voor de beelden.”

 

Wat is vanuit dat jaar blijven hangen?

“Wat ik zelf mooi vind? Ik vind zelf het romantische beeld tussen man en vrouw heel mooi. Hiernaast vooral het kleurgebruik. We hebben er knetterhard aan gewerkt met achtergronden in het zwembad hangen, dat heb je ook in het testfilmpje ook gezien. Echt tot diep in de nacht prints moeten laten maken met bepaalde kleuren erin. Dat vind ik heel goed gelukt, ik ben blij dat het zo eruit is gekomen. Ik vind alleen jammer dat reacties vaak banaal en verkeerd zijn.”

 

Je foto’s zijn, mogelijk door het manier van werken en de beelden die je kiest, altijd vrij sprekend en met een maatschappelijk randje.

“Dat heeft te maken met dat er naakt in zit en mensen hebben vaak moeite met naakt. Zelf heb ik daar verder geen moeite mee.”

 

Jij hebt daar geen moeite mee, maar mensen, zoals je zegt, wel.

“Nee, niet mensen, er zijn – kijk het is altijd zo; als je wat maakt wat aan spreekt als artiest, als kunstenaar, fotograaf of filmer, dan zal je altijd wel en kritische noot krijgen omdat het wat vertelt. Als je een nietszeggend iets doet, dan heeft niemand er iets op te melden. Daar kun je geen reactie op geven. Snap je? Je kunt nooit verwachten van alles wat je maakt, dat je alleen maar positieve reacties zal krijgen, er zal ook iets negatiefs komen. Dat snap ik en ik vind het prima, het maakt niet zo veel uit. Natuurlijk heb ik liever dat er heel veel meer positieve reacties zijn dan negatieve. Dat is ook vaak zo, ik vind het alleen erg jammere dat negatieve reacties vaak veel meer aandacht krijgen dan positieve.“

 

Is het steeds de zelfde soort kritiek wat terugkomt?

“Ja, en ik vind het zo jammer dat die paar mensen die er moeite mee hebben zoveel aandacht krijgen. Het zijn er maar een paar. het slaat helemaal nergens op. Ik kreeg op een gegeven moment een belletje van het Parool: “Goh ze hebben al je foto’s afgeplakt.” Ze, helemaal niet ze. Ik denk dat het een individuele actie is en die ene persoon krijgt nu zoveel aandacht omdat hij een plakbandje erop geplakt heeft. Ik zei dat het me geen onderwerp leek om er iets over te schrijven. Het is geen groepering, het is niet een hele groep die er moeite mee heft. Het is een persoon en het lijkt me absoluut niet verstandig om er iets over te schrijven. Dan krijgt die persoon heel veel aandacht terwijl dat niet de bedoeling is.”

 

Mis je nog iets uit de reacties over je werk?

“Dat het eigenlijk van een kant komt, dat het meestal gaat over het naakt onderdeel wat er in zit en nooit over de schoonheid ervan of het waarom. Het gaat er steeds erom waarom een naakte vrouw en niet een naakte man getoond wordt. Ja, waarom niet andersom? Omdat ik pakken moet verkopen, het is heel simpel en ik vind het niets met maatschappelijke ding te maken hebben. Het is gewoon een feit. Ik vind het iets anders als je porno met dieren laat zien, ik zeg maar iets, of moordpartijen in een woestijn. Dat vind ik een heel ander verhaal, maar dit – we worden allemaal naakt geboren en ik vind het prima om het te mogen laten zien.”

 

Ik heb vrij weinig interviews met jou gevonden die hierover gaan, hoe ga je er zelf mee om?

“Nee, ik doe meestal geen interviews. Ik werk gewoon in opdracht en maak die foto’s gewoon voor hem, en dat bedrijf. Het is niet mijn pakkie-an in principe. Ik wil best wat zeggen als er wat te zeggen valt. Het komt ook doordat ik vind dat die hele kleine minderheid heel veel aandacht krijgt en daar ga ik niet meer aan meedoen. Zij vragen om aandacht en dat hoeft niet van mij per se.”

 

Het is de afweging tussen de grote stem van de minderheid en de stilte van de meerderheid.

“Ja, dat is precies wat je zegt en dat vind ik toch jammer. Vaak gaat de pers toch wel heel snel daar naar toe. Wellicht zou ze zouden heel veel energie moeten stoppen in het laten zien dat mensen het heel mooi vinden en juist heel goed vinden. Die zijn er ook, maar daar wordt geen aandacht aan besteed, totaal niet.”

 

Wie zijn die personen?

“Je ziet op Facebook best wel goede reacties, van de drieduizend – ik weet niet precies hoeveel reacties er zijn, het zullen wel honderd zijn, weet ik veel. Ik denk dat dat daarvan negentig top zijn en tien negatief. Het zijn wel de vrouwen die erop reageren, er zijn maar weinig mannen die dat doen, en het zijn altijd de zelfde. Ik denk dat dit niet kosher is.”

 

Aan de andere kant, er zijn heel wat campagnes waarbij het puur om de seksualiteit gaat bij dergelijke foto’s, aangezien sex sells!

“Ik denk dat sommige mensen dat inderdaad doen, ik niet hoor. Ik prop er heus geen dame in de foto omdat seks moet verkopen, ik hoef zelf niets te verkopen, geen pakken, ik verkoop het liefst gewoon mooie foto’s. Maar bijvoorbeeld met het laatste campagne vind ik het gewoon mooi om een zeemeermin in te hebben en een zeemeermin met kleren, dat gaat niet. Het liefst had ik het helemaal naakt gedaan, ook geen broekje aan, gewoon een puur. Maar dat kon dan niet. Je hebt sommige mensen binnen het bedrijf die zeggen: “Laten we dat maar niet doen.” Terwijl ik dat ook wel vind kunnen. Alles kan, als je het maar lief en goed bedoelt.”

 

Hoe vinden de modellen om in die rol te staan?

“Dat vinden ze prachtig. Zeemeerminnen, zij zijn de heldinnen die de mannen redden. Ik heb ook oude schilderijen bijgehaald uit de middeleeuwen, uit de zestiende en zeventiende eeuw en het Barok. De Reubens-achtige beelden. De kleuren heb ik daarnaar gemaakt. Ik vind het mooi om naar te kijken. Strelend, om in mijn geval een vrouw in te hebben.”

 

Is die symbolische waarde en rol van de vrouw, die vroeger ook wel naakt geaccepteerd werden zoals bij Reubens, veranderd of verdwenen?

“Dat weet ik niet, ik vind wel dat de wereld wel wat preutser is geworden. Daarmee bedoel ik dat het vooral gaat – wij praten dus nu over een heel klein onderdeel van de mensen die vinden dat naakt niet kan. Er is een heel erg grote range die er helemaal geen moeite mee heeft. Ik weet ook niet waar ik het met hun over zou moeten hebben, ik ken hun manier van denken niet. Als we het hebben over gelijkwaardigheid tussen mannen en vrouwen, dan heeft het niets te maken met aan of uit gekleed. Gelijkwaardigheid op spirituele vlak vind ik wat anders, maar op beeld vlak totaal niet. Ze worden als helden neergezet.”

 

Die spirituele gelijkheid, wat bedoel je daarmee?

“Dat mannen op de zelfde manier behandeld worden als vrouwen en anders om. Dat vind ik wel belangrijk, dat het niet zo is dat; jij mag dit niet omdat jij een vrouw bent en jij mag wel wat omdat jij een man bent, of juist wel als je een vrouw bent. Nee, in de maatschappij zijn we gelijk.”

 

Hoe is die samenwerking met Suitsupply tot stand gekomen eigenlijk?

“Fokke de Jong had toen één winkel en ik had hem al eens gezien bij AT5. Hij werd de ondernemer van Amsterdam geloof ik. Daarna had hij een winkel geopend langs de A4 en dat vond ik wel een slimme zet. Toen bedacht ik dat ik best eens in contact met die man wou komen om te kijken of ik iets voor hem zou kunnen betekenen. Volgens mij is het zo gekomen, en vanaf dat moment ben ik campagnes voor hem gaan maken.”

 

Die campagnes waren gewaagd, vaak gewaagder dan deze.

“Ja, deze is niet - de enige die echt wel gewaagd was is natuurlijk Shameless. Maar met de goeie bedoeling. Daar is heel veel kritiek op geweest, er wordt nog steeds over gesproken terwijl die allang niet meer zichtbaar is.”

 

Precies, het is nu alweer vier, vijf jaar geleden.

“Nee, dat niet. Drie jaar geleden, 2012 denk ik.”

 

Tien, 2010.

“Ooh, tien. Tien al, moet je kijken.”

 

Ja, het komt steeds naar boven.

“Het komt steeds naar boven. Ja, daar gaat ie weer, hup Shameless. Nee, dus dat....”

 

Hoe zou jij daar bovenuit kunnen komen, misschien een nieuw overtroevende campagne volgend jaar?

“Nou, ik vraag me steeds wel na elke campagne af wat het volgend jaar gaat worden, maar je groeit ook met de tijd mee en de tijdgeest is zoals die is. Ik zeg niet of iets beter of slechter is dan de vorige keer, maar alles is wel anders als je een half jaar verder bent.”

 

Deze campagne is wel sensueler.

“Hij is niet sensueel, er wordt niet aangeraakt. Steeds zijn er twee personen maar er is geen fysiek contact. Ik denk dat het door de kleuren en het zweven het een gevoel van romantiek krijgt.”

 

Zou daar meer behoefte voor zijn dan strakkere, meer sexy en bold campagne?

“Ik denk dat op het moment dat je het maakt het lijkt alsof dat de sfeer is waarin we zo in leven, maar ik denk niet dat ik dat de volgende keer ga doen omdat dat heerst. Ik ben niet bezig met trends in fotografie.”

 

Je werkt ook autonoom en dan moeten je beelden ook op zichzelf kunnen staan.

“Ik vind dat het beeld, zeker in mijn geval, geen onderschrift nodig heeft. Je mag zelf bedenken wat je ervan vind. Een foto is in principe een plaatje die uit zichzelf een verhaal moet vertellen zonder dat het een onderschrift moet hebben.”

 

Heb je ook vaste inspiratiebronnen?

“Nee, je hebt wel je gewoontes waardoor je bepaalde dingen steeds tegenkomt, maar er is niets specifiek waarop ik terugval. Het zou kunnen, maar dat denk ik niet. Het liefst zie ik steeds nieuwe dingen. Ik heb wel heel duidelijk mijn eigen stijl ontwikkeld omdat ik al zo lang bezig ben, het kan eigenlijk ook niet anders. Natuurlijk zijn er veranderingen in die stijl, je verandert zelf ook, maar het blijft gewoon herkenbaar vind ik zelf. Dat vind ik wel fijn, dat je niet per se een onderschrift van een fotograaf moet hebben om te herkennen van wie het werk is.”

 

Hoe verhoudt het commerciële met je vrije werk?

“Het ene inspireert het andere wel, ik vind dat ik in mijn vrije werk dingen tegenkom die ik kan gebruiken in mijn commerciële werk en in het commerciële kom ik dingen tegen waarbij ik denk; ‘God dat moet ik onthouden voor mijn vrije werk.’ Dus het ligt wel dichter bij elkaar dan je denkt. Alleen bij commercieel werk moet je met heel veel dingen rekening houden.”

 

Er staat altijd wel een creativemanager boven je.

“Ja, je hebt niet volledig de vrije hand, zeker niet.”

 

Eigenlijk staat commercieel werk verder los van wat jij verder maakt.

“Het zijn twee verschillende werelden. Mijn vrije werk hang in galeries en af en toe in museums en mijn commerciële werk hangt in winkels of wordt getoond als advertenties in bladen, billboards of op internet. Dat is een heel ander medium. Er zijn wel mensen in de scene van mijn vrij werk die ook werk kopen wat ik voor bedrijven maak. Voor KLM heb ik een campagne gemaakt waarvan ook werk los van is verkocht en ook een paar van de Suitsupply foto’s heb ik verkocht aan particulieren. Op zich is het hartstikke leuk dat dat ook wel gebeurt. Mijn stijl zit erin, maar het zijn toch wel twee verschillende werelden.”

 

Het is wel zo dat als ik je vrije werk wil dat ik er dan naar toe moet en je commerciële werk komt naar mij toe.

“Ja, met commerciële werk wordt je vaak geconfronteerd en met vrij werk niet, dat moet je echt zelf komen opzoeken.”

 

Zou je dat ook anders willen zien?

“Nou, nee. het is wel heel fijn als je vrije werk veel aandacht krijgt maar ik hoef natuurlijk niet als een reclamezuil in de stad te hangen. Ik vind dat je de fotografie die je verkoopt in galeries ook gewoon echt live moet zien, want dat ding wat je gaat zien is hetgeen wat je gaat kopen en niet het product wat erop staat. Dat is het grote verschil.”

 

Hebben je foto’s een lerend effect, in plaats van de wat slordigere reclames?

“Dat weet ik niet en ik heb gewoon geen zin om lelijke dingen te maken of naar buiten te brengen. Ik maak ze wel, maar breng ze liever niet naar buiten toe. Ik houd daar van, mooie beelden, afgewerkt, schoonheid en stilistisch. Dat is mijn stijl.”

 

Zou dat een voorbeeldfunctie kunnen hebben op andere fotografen die op zijn gegroeid met Instagram, met een heel erg vlugge, slordige manier van beeldwerking?

“Misschien dat mensen geïnspireerd worden, maar het is niet zo dat ze mij moeten zien als leermeester. Iedereen moet doen wat die zelf wil, als ze mijn foto’s als inspiratie zien is dat mooi, maar hoeft van mij niet. Ik vind Instagram wel leuk hoor, ik vind dat slordige, die schetsmatige in de fotografie van nu best wel mooi.”